info@performancequest.nl

Het succesvol vinden van nieuwe klanten; acquisitie

variabele beloning en quotasetting voor verkoop

Bij de meeste organisaties is het aantrekken en behouden van loyale klanten die een winstgevende omzet opleveren een belangrijk punt op de agenda. In dit korte artikel gaan wij in op een aantal factoren die van invloed zijn op het succesvol acquireren van nieuwe klanten. Dit artikel is tot stand gekomen naar aanleiding van een onlangs door Performance Quest Consulting BV uitgevoerd onderzoek.

Een aantal feiten
Veel organisaties zijn voornamelijk gericht op hun bestaande klanten. Bijna 70% van de respondenten geeft aan dat de verkoopafdeling van hun organisatie tussen de 70 en 100% van hun tijd besteedt aan bestaande klanten. 

Organisaties die meer aandacht hebben om nieuwe klanten binnen te halen, hechten een groter belang aan een breed scala van verkoopactiviteiten. Organisaties die effectief zijn in het binnenhalen van nieuwe klanten, besteden niet alleen meer tijd aan deze activiteit, maar ook leggen ze hierbij meer de nadruk op de communicatie activiteiten en hun positie ten opzichtte van de concurrentie.

Organisaties met een hoge focus op nieuwe klanten
Eén van de onderzoeksdoelstellingen is om te kijken of de gerichtheid van een onderneming op nieuwe klanten van invloed is op het belang die het (sales)management hecht aan bepaalde verkoopactiviteiten. Wij hebben drie activiteitsgebieden gevonden waar er een duidelijk effect is. 

1. Het verzamelen en overdragen van schriftelijke informatie over een klant (bijvoorbeeld op papier, in een CRM systeem of in accountplannen)

2.  Het verzamelen van en overdragen aan de onderneming van informatie over de concurrentie.

3. Het leveren van pre-sales services (advisering).

Succes percentage
Slechts in 50% van de gevallen leidt een hogere investering van tijd in nieuwe klanten ook daadwerkelijk tot een hoger omzet aandeel. Met andere woorden 50% is minder succesvol hierin. Hier kunnen een groot aantal oorzaken voor zijn, die buiten de context van dit onderzoek vallen.  

Bij organisaties met een lagere succesratio wordt er door het management minder belang gehecht aan alle verkoop activiteiten. Het lijkt erop dat (sales)management hier meer afgaat op de verkoper voor het bereiken van de doelstellingen. Organisaties, die een hoger succes boeken met het realiseren van omzet uit nieuwe klanten, leggen meer de nadruk op het vastleggen van de informatie over een klant. 

Nieuwe klanten en vertrouwen
Nieuwe klanten werven gaat om het winnen van het vertrouwen van die klanten. Potentiële klanten beschikken niet over een directe ervaring met uw organisatie. Uw accountmanager is vaak de eerste die een potentiële klant spreekt. Hij/zij speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van dit vertrouwen. Dit vertrouwen wordt door uw potentiële klanten beoordeeld op 3 aspecten:  

1. verkoper/accountmanager

2. organisatie

3. product

Organisaties met een grote focus op nieuwe klanten hechten een relatief hoog belang aan de interpersoonlijke vaardigheden van een accountmanager/verkoper. Deze vaardigheden kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het vertrouwen bij een potentiële klant. Een ander aspect waar meer de nadruk op gelegd wordt, is product/dienst kennis. Dit kan bijdragen aan de expert status van de verkoper, welke op haar beurt weer van invloed is op het vertrouwen. 

Hoog risico en beloning
De hoeveelheid risico die een verkoper neemt bij het uitvoeren van zijn taken is een keuze en niet een gegeven. Onder risico verstaan we hierbij de zekerheid dat een bepaalde inspanning leidt tot een bepaald resultaat. Richt een verkoper zijn aandacht op nieuwe klanten: hoog risico profiel of richt hij zijn aandacht op bestaande klanten: laag risico profiel. De hoogte van de variabele beloning heeft hier invloed op. Hoe hoger de variabele beloning des te minder tijd er besteed wordt aan nieuwe klanten. Hier wordt de weg gezocht van de minste weerstand.  

Is het doel van uw organisatie het aantrekken van nieuwe klanten, dan moeten de verkopers gemotiveerd worden om hun tijd niet te besteden aan bestaande klanten maar aan nieuwe klanten. Dit is lastig omdat het zaken doen met bestaande klanten nu eenmaal een stuk eenvoudiger is.  

Het onderzoek laat zien dat hoe hoger de variabele beloning hoe minder focus op nieuwe klanten. Dit ondanks de aanwezigheid van de doelstelling ‘het aantal nieuwe klanten’. Verkopers kunnen rekenen en als het hun in de portemonnee raakt, reken dan op weerstand.  Waarschijnlijk wordt bij een hogere variabele beloning verondersteld dat de verkopers meer zelfsturing kunnen geven aan hun activiteiten. Dit hoeft echter niet altijd in het belang van de onderneming te zijn. 

Concurrentie
Ruim 75% van de respondenten geeft aan dat de concurrentie agressiever wordt. Op het moment dat er meer aandacht besteed wordt aan nieuwe klanten, zal er door het management meer aandacht besteed moeten worden aan het onderscheidende vermogen. Wat doen uw concurrenten goed? Waar zijn ze zwak? Wat doet u beter? Geen aandacht hebben voor de concurrentie bij het zoeken naar nieuwe klanten is tijdverspilling. U moet weten wat uw onderscheidende vermogen is.  

Vanuit onze Sales Performance Quest scan zien wij nogal eens dat verkopers moeite hebben om hun voordelen ten opzichtte van de concurrentie te benoemen. Als zij het al niet kunnen, hoe moeten uw klanten het voordeel dan inzien! Ook zien we nog wel eens verschil in wie de belangrijkste concurrenten zijn. Verkopers met dezelfde portfolio (zowel producten/diensten als type klant) geven hier verschillende antwoorden.  

Het onderzoek toont aan dat, hoe meer tijd er besteed wordt aan bestaande klanten, des te minder nadruk er gelegd wordt op de concurrentie. Dit kan bij een toenemende agressiviteit van de concurrentie leiden tot verrassingen. Uw concurrenten zitten niet stil en kunnen in eens op de stoep staan bij uw klanten. Klanten waarvan u dacht dat deze loyaal waren!  

Wat nog meer te doen? 

Zet het op de agenda
Heeft u te maken met een team van verkopers? Zorg er dan voor dat het vinden van nieuwe klanten hoog op de agenda komt en regelmatig terugkomt. Zowel tijdens salesmeetings als in individuele gesprekken. Ga op zoek met uw verkopers naar best-practices voor uw situatie, meet en evalueer de resultaten. Verwerp wat niet werkt en houd die aanpak vast die wel werkt. Wees niet bang om te experimenteren met een nieuwe aanpak.

Tijd
Verkopen is een lossed-opportunity activiteit, waarbij steeds een keuze gemaakt moet worden zaken waar tijd ingestoken moet worden om het gewenste effect te bereiken. Tijd kunnen we niet terughalen en tijd is beperkt. Het gaat hier om het verschil en de verhouding tussen hard werken (veel werken) en slim werken (het juiste doen). 

Kijk eens goed naar de tijdbesteding van uw verkopers. De tijd die uw verkoopafdeling besteedt aan nieuwe klanten is een bepalende factor, hoe meer tijd, hoe meer kans op verkoop aan nieuwe klanten. Des te groter ook uw kans om deze vaardigheid te leren. Waar kunnen uw verkopers tijd besparen? Kijkt u ook eens naar de gerichtheid! Houden u verkopers zich bezig met de juiste (potentiële)klanten?

De ideale klant
Wie zijn nu uw ideale klanten? Waar vindt u deze? Waar segmenteert u op? Op omzet en winst? Of kijkt u bijvoorbeeld ook naar de aankoopprocessen en de organisatiestructuur van uw klanten? Leveren uw grootste klanten ook daadwerkelijk de meeste marge voor u op? Aan wie en wanneer voegt u waarde toe? Kunt u segmenten identificeren waar de waarde die u levert meer opbrengt? Bespreek dit  eens met uw verkopers.  

Wilt u eens vrijblijvend van gedachten wisselen over wat Performance Quest voor uw verkoop efficiency en effectiviteit kan betekenen. Aarzelt u dan niet om contact op te nemen.